« Le premier stock de nouvelles boissons au thé » Naxue pas de thé, pourquoi est-ce cher mais pas rentable ?

Après avoir obtenu ce qu'il voulait, Naxue's Tea a été répertorié à Hong Kong hier et est officiellement devenu la "première part des nouvelles boissons au thé".

C'est juste que le glamour du « premier stock » est bien inférieur à l'enthousiasme de « casser lorsque le marché s'ouvre ». Le prix d'émission du premier jour de Naxue était de 19,8 HK$ et a clôturé à 17,12 HK$, en baisse de 13,54 %, avec une valeur marchande totale d'environ 30 milliards de HK$.

Avant la cotation, Nayuki avait été gênée par "la vente chère mais pas rentable", donc l'embarras du premier jour n'est pas surprenant. La liste de Naxue vise à lever des fonds pour étendre le réseau de magasins de thé, promouvoir la numérisation des opérations et améliorer la chaîne d'approvisionnement.

Différent de la performance du premier jour, Nayuki a clôturé l'introduction en bourse un jour plus tôt que prévu initialement en raison d'abonnements à chaud pendant la période d'introduction en bourse. Peut-être que le "Bleeding on the Market" du meilleur joueur Nayuki peut aider la nouvelle piste de thé qui avance à fond pour se débarrasser des bulles.

Le nouveau thé est-il cher ?

La première impression de Nayuki de nombreux consommateurs est « chère », et c'est vrai. Le prospectus de Naxue montre que le prix unitaire client au cours des trois premiers trimestres de 2020 est de 43,3 yuans, ce qui se classe parmi les premières chaînes de magasins de thé fraîchement préparé haut de gamme en Chine, avec une moyenne du secteur d'environ 35 yuans.

La valeur moyenne de la nouvelle industrie du thé est de 35 yuans, ce qui est déjà très élevé.

Les thés d'avant 2015, tels que Yidian, Michelle Bingcheng, CoCo, sont généralement utilisés pour faire du thé de base avec du thé en poudre ou du thé ordinaire, et mélangés avec de la poudre de crème, depuis 2015, de nouveaux thés ont été lancés dans l'industrie du thé. extraits de thé de haute qualité, ajoutant des fruits frais ou du lait frais et d'autres saveurs, Xicha, thé de Naixue, thé Lele, Cha Yanyue Se sont les marques représentatives.

Par conséquent, il y a des raisons pour lesquelles les nouveaux thés qui mettent l'accent sur la qualité dans la sélection des matériaux sont plus élevés que les thés traditionnels en chaîne. Selon le prospectus de Nayuki, les coûts matériels et les coûts de personnel constituent l'essentiel des coûts du thé de Nayuki.En 2020, les deux représenteront 68% du total, dont les coûts matériels représenteront 37,9%.

Cependant, les coûts élevés sont une chose : lorsque les grandes nouvelles marques de thé ont augmenté leurs prix de plus de 30 yuans, les consommateurs estiment que c'est déraisonnable. C'est la même nouvelle marque de thé, et les coûts des matières premières sont similaires. Même un thé au lait avec une tasse de plus de dix yuans peut avoir un goût de trente yuans. Pourquoi quelques grands joueurs sont-ils si chers ?

Selon "Geek Park", bien que la matière première représente l'essentiel du coût du thé au lait, la différence de coût entre chaque entreprise ne sera pas trop importante. Certaines marques sont chères et le coût supplémentaire réside dans le marketing de la marque et l'investissement en magasin. .

De toute évidence, Nai Xue a beaucoup investi dans les magasins, principalement les grands magasins d'une superficie de 200 à 350 mètres carrés. La plupart des emplacements se trouvent dans de grands centres commerciaux et le coût moyen des magasins est de 1,85 million. En novembre 2020, Naxue a lancé le magasin Pro. La superficie du magasin a été réduite, mais elle se situe toujours entre 80 et 200 mètres carrés. En revanche, la surface de magasin unique de Michelle Ice City et Tea Yanyue Se ne dépasse pas 30 mètres carrés.

Et le concurrent direct de Nayuki, Hey Cha, n'a pas beaucoup d'obsession pour la scène. Depuis 2018, il se développe sous la forme d'une combinaison de "grands magasins + magasins GO minimalistes". Les grands magasins véhiculent le concept de marque. Les magasins GO répondent à la demande quotidienne de thé. Dans le même temps, la rentabilité des magasins individuels est plus forte et la vitesse d'expansion est accélérée. Il peut y avoir plus de coûts supplémentaires pour le marketing de la marque, la principale promotion des opérations de plate-forme sociale en ligne et les noms communs intersectoriels.

En outre, une autre raison du prix élevé des nouvelles boissons au thé est que le processus de production des nouvelles boissons au thé est plus compliqué que celui des boissons au thé traditionnelles. Prenez Nayuki comme exemple, ses produits sont principalement divisés en deux catégories, l'une est du thé fraîchement préparé, l'autre est du pain et des gâteaux fraîchement sortis du four. Peng Xin, le fondateur de Naixue, a dit un jour : « En plus de voir un groupe de personnes à l'extérieur, il y a aussi deux groupes dans l'arrière-cuisine. Un groupe de personnes prépare des nouilles, bat de la farine et cuit, et un autre groupe lave les fruits. , coupe les fruits, fait du thé et bat le lait. couvrir".

La complexité de la chaîne de production fait que pour une marque de chaîne, il sera plus difficile de standardiser les opérations, c'est un défi auquel les nouvelles marques de thé doivent faire face.

Par conséquent, pendant un certain temps à l'avenir, le coût élevé des matières premières, des sites et du personnel sera probablement un phénomène persistant de Nay Xue et d'autres nouvelles marques de thé haut de gamme. La boisson la plus chère de Naxue est "Domineering Musang King" pour 88 yuans la tasse. Elle était une fois sur les étagères en août 2018. Elle est limitée à 30 tasses par jour et sera vendue à 12 heures pendant seulement 30 jours. Le prix semble ridiculement élevé, mais cela est également conforme aux lois du marché. Les marques ont également une liberté de prix. Si quelqu'un est prêt à acheter, alors les nouvelles marques de thé sont prêtes à vendre.

Est-il possible d'être le Starbucks de la classe de thé au lait ?

Avant que le thé de Nayuki ne soit mis sur le marché, elle a toujours voulu raconter l'histoire de « Starbucks dans l'industrie du thé », avec l'intention de créer un « troisième espace » « grand et beau ».

En plus de la superficie du magasin qui est trois ou quatre fois supérieure à celle des magasins de thé au lait ordinaires, le thé de Naixue exige également que chaque chaîne de magasins exploitée directement ne conserve que « 40 % de similitude », et d'autres parties sont différenciées et conçues en fonction des différentes villes. c'est aussi ce concept — — C'est partout le même, et c'est différent. De plus, l'emplacement de Nai Xue est principalement dans les quartiers commerciaux des centres urbains ou les immeubles de bureaux haut de gamme avec des loyers élevés.

Mais est-ce qu'« une tasse de bon thé et un sac moelleux à l'européenne » suffisent à créer une scène sociale ? Selon le livre blanc sur le développement de la nouvelle industrie du thé 2020 de Sullivan, le thé de l'après-midi, les achats et la rencontre de choses agréables sont les trois principaux scénarios pour la nouvelle consommation de thé. Contrairement au café, les attributs sociaux du thé au lait ne sont pas si importants, et il n'y a pas de magasin de thé au lait qui soit vraiment adapté au travail de bureau. Le thé au lait reste une boisson personnelle décontractée et d'accompagnement. Il est plus courant de le boire en marchant, au travail ou à la maison.

Dans le même temps, selon un aperçu des consommateurs, le groupe cible des nouvelles boissons à base de thé a entre 25 et 35 ans, avec un degré élevé d'acceptation des nouveautés, de forts besoins sociaux et certaines exigences pour une vie de qualité, mais aussi commodité et performances de coût.

Le propre groupe cible de Naixue est constitué de jeunes femmes âgées de 20 à 35 ans, qui font partie du groupe cible de l'ensemble du nouveau marché du thé. Tout comme deux de mes collègues, l'un a acheté Nayuki une ou deux fois par mois, et l'autre est allé au magasin de Nayuki il y a deux ans. Ils ont tous un ou deux thés aux fruits préférés et des sachets européens, mais ils n'acceptent pas très bien les prix de Nayuki. De plus, bien que la superficie du magasin de Nayuki soit grande, l'environnement n'est pas assez convivial.

Non seulement il est impossible d'être un Starbucks, mais le modèle des grands magasins continue de tirer Nayuki vers le bas. À l'heure actuelle, Naixue a ouvert 422 magasins et les chiffres de distribution dans les villes de premier rang, les nouvelles villes de premier rang et les villes de deuxième rang sont respectivement de 155, 148 et 98. Les revenus générés sont de 820 millions de yuans et 660 millions de yuans. yuans, respectivement et 420 millions de yuans. Une division peut être constatée que de la première ligne, la nouvelle première ligne à la deuxième ligne, le chiffre d'affaires généré par un seul magasin diminue progressivement. Plus il y a de magasins ouverts dans les villes de deuxième et troisième rang au cours des deux dernières années, plus la marge bénéficiaire diminuera rapidement.

Il convient de mentionner que Naxue a également une sous-marque "TaiGai". TaiGai est une sous-marque créée par Nasue en 2015. Elle fournit principalement du thé au lait et des boissons au thé au citron avec un prix moyen de 16 yuans. Il s'adresse aux étudiants qui sont plus sensibles aux prix et les jeunes employés de bureau. Cependant, les ventes quotidiennes moyennes par magasin de Taiga sont passées de 7 537 RMB en 2018 à 6 387 RMB en 2019. La direction de Nayuki a également pris la décision stratégique de ne pas promouvoir la croissance de Taiga à court terme.

Par conséquent, le positionnement de Nayuki est quelque peu étroit sur le nouveau marché du thé. La plupart des consommateurs sont prêts à dépenser à Nayuki, mais la fréquence de consommation ne sera pas trop élevée et il n'y a pas de demande sociale particulière pour le thé au lait ; la sous-marque de Nayuki « TaiGai » n'est pas à grande échelle et fonctionne mal.

Cependant, le magasin Pro de Naxue vient de commencer à être aménagé. Le premier magasin sera lancé en novembre 2020. Il est prévu de déployer des zones de bureaux d'affaires et des communautés à haute densité dans les villes de premier rang. Il « convergera » par rapport au modèle précédent de grands magasins, donc le suivi reste à voir .

Nouveaux noms de joint créatifs fous, liste sanglante, combien de solutions existe-t-il sur le nouveau marché du thé ?

"Une tasse de bon thé et une bouchée de sac européen moelleux, rencontrez deux types de beauté à Nayuki" est la culture de la marque Nayuki.

Naxue a prétendu avoir créé une forme innovante "thé + sachet souple européen", mais elle n'est plus très créative maintenant. Hey Tea a également la marque "Hey Tea Hot Mai". De plus, Nayuki a de l'eau pétillante Nayuki, et Heycha a aussi des petites bouteilles Hey ; regardant également le marché en train de couler, Nayuki a un couvercle de support et Heycha a également Hey Xiaocha.

Le marché du thé n'a jamais manqué de créativité, et n'a jamais manqué de nouveaux venus. Alors que les nouvelles marques de thé s'affinent de plus en plus, elles s'inquiètent aussi de plus en plus des nouveaux produits. Quelle imagination y a-t-il pour boire du thé ?

Selon le prospectus de Naxue, en septembre 2020, le menu de base des thés de Naxue comptait plus de 25 thés classiques et plus de 25 produits de boulangerie classiques. Afin de maintenir la fraîcheur des produits, Naxue continue d'innover autour du menu de base. En moyenne, il lance environ une nouvelle boisson chaque semaine. Depuis 2018, Naxue a lancé environ 60 produits de saison, dont la mûre et le longane. le thé est élaboré.

En mars de cette année, Naxue a lancé la nouvelle "Domineering Jade Orange", prétendant presser une tasse avec 66 oranges à l'huile, "3 secondes légèrement astringentes, 5 secondes sucrées", et est officiellement entrée dans la très belle piste des boissons à l'huile d'orange. Le volume des ventes de Domineering Yuyou Tang a augmenté rapidement après sa mise sur les étagères, et il est devenu un produit chaud.Le volume des ventes de produits à base de thé Naixue a dépassé 20%, dépassant même la fraise au fromage dominante, qui est le sommet de l'année.

Cependant, il y a beaucoup de retardataires. Lorsque le fruit de niche de l'huile de mandarine a été suivi par diverses nouvelles marques de thé, il n'est plus rare. Ils ont lancé intensément de nouveaux produits liés à l'huile de mandarine et ont tenté de gagner par "quantité". le goût, le meilleur, et les consommateurs qui souffrent de ces campagnes marketing et de mandarines sucrées sont ceux qui se soucient de leur silhouette et de leur corps.

De même, dans de nombreuses industries, boire du thé est définitivement un fou transfrontalier. Ce n'est pas créatif que n'importe qui d'autre, j'ai peur que quelqu'un ne puisse pas suivre. Rien qu'en 2019, Hey Tea compte 26 noms communs. Bien que le nombre de noms communs de Naxue ne soit pas aussi bon que Hey Tea, les activités communes sont assez distinctes et peuvent être grossièrement divisées en trois catégories : noms communs avec IP littéraire, noms communs avec d'autres marques FMCG et IP auto-construite de Naxue's tea. Musée d'Art "CUP". Et le plus spécial est le co-brandé avec "Hao Huan Luo" pour lancer un sac européen doux de poudre d'escargot, qui a l'air un peu sombre, mais qui est en effet très accrocheur.

Sur la route du financement, les nouvelles boissons au thé se bousculent également. 2018 est une période critique pour le développement du nouveau marché chinois des boissons au thé, et de nombreuses marques de boissons au thé se sont engagées sur la voie de l'expansion du financement.

Nayuki, fondée en 2015, a réalisé 7 tours de financement à ce jour. Des marques de thé au lait telles que Shanghai Auntie, 7 Fen Tian, ​​​​Lele Tea, Naixue's Tea et Hey Tea ont toutes reçu un financement en 2020, et la valorisation de Hey Tea pourrait avoir atteint 60 milliards de yuans.

D'ici la fin de 2020, la taille du marché des nouvelles boissons à base de thé en Chine a dépassé la barre des 100 milliards. D'ici 2021, le nombre de magasins de thé au lait chinois passera à 550 000. Plus de 100 marques de la nouvelle piste chinoise de boissons au thé ont généré plus de 200 incidents de financement, et plus d'une douzaine d'incidents de financement se sont produits au cours d'un peu plus de la moitié de 2021.

En plus de nouvelles marques telles que Naixue's tea et Heytea, des entreprises de restauration traditionnelles telles que Haidilao et Xiapu Xiapu ont également lancé le commerce du thé au lait, et même China Post a ouvert son premier magasin de thé au lait à Fuzhou de l'autre côté de la frontière.

Par conséquent, dans un marché qui a tendance à être homogène et saturé, la transfusion sanguine continue via IPO peut être l'objectif de nouvelles marques de thé qui sont entrées plus tôt dans le jeu. Nayuki, qui a une faible capacité hématopoïétique, est encore plus difficile à faire des exceptions. C'est juste qu'à l'heure actuelle, l'investissement d'expansion massif de Nayuki n'a pas été échangé contre un taux de croissance des bénéfices réciproque, et il n'a pas été favorisé par le capital.

Les consommateurs de thé n'ont pas encore développé une forte dépendance à la marque, et les boissons au thé n'ont pas de seuil technique élevé.Tant que les goûts des produits sont qualifiés, la fréquence des nouvelles introductions est appropriée, et les méthodes de marketing correspondantes sont adaptées, copiant un Nayuki le thé n'est pas impossible.

La nouvelle boisson au thé a sa première part, mais le marché semble avoir de nouveaux jugements sur cette piste à l'avenir.

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