Xicha Nayuki coule collectivement, « Starbucks dans l’industrie du thé » est une fausse proposition après tout

Le 19 septembre de l'année dernière, la première boutique artisanale HEYTEA en Chine a officiellement ouvert ses portes dans l'ancienne ville de Nantou, à Shenzhen.

Le 24 novembre de cette année, cette boutique artisanale a fermé discrètement. La nouvelle est sortie de Xiaohongshu, et Dianping a également montré que "le marchand est temporairement fermé." Selon les rapports, c'est parce que le bail de la boutique a expiré.

Cela n'a pris que plus d'un an avant et après, et ce changement apparemment minime était comme une pierre jetée à l'eau, rendant une tendance visible plus diffuse :

Lorsque la concurrence pour de nouvelles boissons au thé atteindra la seconde moitié, nous pourrions tout aussi bien prendre la « voie ordinaire » consistant à réduire les coûts et à accroître l'efficacité. La normalisation pourrait être la destination.

Le nouveau buveur de thé n'est plus obsédé par le fait d'être un Starbucks dans l'industrie du thé au lait

Le premier magasin fait à la main de HEYTEA au monde est actuellement le plus grand magasin véritablement fait à la main dans la nouvelle industrie des boissons au thé, et c'est également le "magasin de super inspiration" le plus élevé du système de magasins HEYTEA.

Le magasin est le produit, il n'est pas seulement la vitrine de produits de qualité, mais aussi l'incarnation concrète de l'esprit de la marque.

Comme son nom l'indique, HEYTEA Handmade Store se caractérise par le « tout fait à la main », soit pelé à la main, soit coupé à la main, soit pilé à la main, soit manivelle pour faire du jus. Il se concentre sur la fusion de l'esprit artisanal traditionnel et de la créativité moderne, et exporte les concepts de nature, de santé, de qualité et d'innovation. , évidemment ouvert à la tonalité de la marque, sans répéter la chaîne de montage des magasins ordinaires.

Le magasin est divisé en trois étages, et chaque étage a différentes formes de produits, y compris une série de glaces frites à la main au premier étage, une série de thés faits à la main au deuxième étage, du thé pur fait à la main et du thé créatif fait à la main au troisième étage espace social.

Ce qui correspond au positionnement haut de gamme, c'est le prix de vente. La série de glaces frites à la main se situe entre 30 et 39 yuans, la série de thés faits à la main est concentrée entre 30 et 80 yuans, dont le "grand durian Musang King" atteint 138 yuans, et la série de thés infusés à la main est concentré entre 40 et 70 yuans, une tasse de Dancong · Dongfanghong 98 yuans, une tasse de thé de roche · Xiangtianmei 118 yuans.

En parcourant Dianping et Xiaohongshu, nous pouvons constater que les éloges tournent essentiellement autour de produits distinctifs et de designs de magasins : "Il existe de nombreux produits et formats spéciaux" ; Ils sont tous parfaits" ; "La série Chaoshan de thés faits à la main est disponible en saison, et les l'environnement dans le magasin est également très élégant"…

Mais d'un autre côté, de nombreux consommateurs se sont plaints de l'exiguïté de l'environnement, de la lenteur de la production et des prix élevés : « Il n'y a en fait pas de place pour s'asseoir à l'intérieur, et vous pouvez simplement taper et partir » ; « Le processus est un peu encombrant, et les matériaux sont ajoutés plusieurs fois" ; "La glace frite est assez bonne, car elle est frite sur place, il faut environ une demi-heure pour attendre" "C'est plus petit et plus cher que les boissons dans les salons de thé ordinaires "…

Bien que le concept et la conception soient bons, mais le coût élevé, la lenteur de la production, le recours à l'enregistrement de voyage, les plats à emporter sur place plutôt que les plats à emporter et les restrictions de l'épidémie, diverses raisons peuvent avoir causé son échec .

Ce n'est pas seulement un problème avec un magasin, d'autres grands magasins de HEYTEA se sont également adaptés.

En juin, le magasin Lab du bâtiment Changsha Huinong a été fermé ; en juillet, le magasin Lab du quartier commercial de Xi'an Bell Tower a été fermé ; en novembre, le magasin Lab de Xiamen MixC a été fermé. Lab signifie "expérience". La plupart des magasins Lab sont situés dans des quartiers d'affaires haut de gamme, offrant des produits, des scènes et un gameplay plus innovants.

Différent des magasins de fabrication artisanale fermés et des magasins Lab, le "Hey Tea GO Store" plus standardisé occupe une plus grande part du nombre de magasins.

En juin 2018, HEYTEA a ouvert un service de plats à emporter, lancé le mini-programme "HEYTEA GO", et lancé "HEYTEA GO Store".

Le magasin HEYTEA GO ne conserve que l'espace fonctionnel de base pour la fabrication du thé, et les utilisateurs peuvent commander eux-mêmes via le mini programme.Parce que le modèle commercial est plus léger et que l'emplacement est plus flexible, il peut être installé de manière flexible dans la communauté, l'étage B1 de le centre commercial et d'autres endroits.

En 2021, HEYTEA comptera plus de 200 magasins GO, représentant au moins 40% du nombre de magasins.

"Le premier stock de nouvelles boissons au thé" Le thé de Nayuki est similaire à celui du concurrent Xicha.

Nayuki a un jour voulu raconter une histoire de "Starbucks dans l'industrie du thé", dans l'intention de créer un troisième espace "grand et beau", principalement de grands magasins d'une superficie de 200 à 350 mètres carrés, dont la plupart sont situés dans de grands centres commerciaux, et la moyenne Le coût d'ouverture d'un magasin est de 1,85 million, et la superficie de chaque magasin de Michelle Ice City et Chayanyuese ne dépasse pas 30 mètres carrés.

Non seulement la superficie des magasins est grande, mais Nayuki exige également que chaque chaîne de magasins exploitée directement ne conserve que "40 % de similitude". .

Mais à partir du second semestre 2020, Naixue a commencé à itérer vers les petits magasins de type magasin et les magasins numériques. En novembre 2020, Naixue a lancé les magasins Pro, qui sont situés dans les zones de bureaux et les communautés à haute densité des villes de premier rang.La superficie des magasins est comprise entre 80 et 200 mètres carrés.

Par rapport au type de magasin principal précédent, l'investissement initial du magasin Pro est inférieur, ce qui répond aux besoins de consommation pour une personne et en prêt-à-manger de la génération Z.

La principale caractéristique du magasin Pro est qu'il se concentre sur les services de retrait et de vente à emporter en magasin. cuisine pour une livraison unifiée Une catégorie d'entreprises plus riche a été conçue et pré-vente Emballez des collations, des sachets de thé, des souvenirs, des boissons non alcoolisées et du café pour obtenir des marges bénéficiaires d'exploitation plus élevées.

Après tout, pour Naixue après la cotation, la rentabilité est plus importante. Le prospectus d'inscription de Naixue mentionnait que de 2021 à 2022, environ 300 et 350 magasins seront ouverts dans les villes de premier rang et les nouvelles villes de premier rang, dont environ 70% sont des magasins Pro.

Baisse de prix, franchisage, sous-marques hors ligne et HEYTEA plus standardisé

Depuis le début de cette année, non seulement il a ralenti son expansion, mais HEYTEA a restreint sa "netteté" et s'est déplacé plus lentement et plus régulièrement.

En janvier, Heytea a baissé le prix de certaines boissons au thé, allant de 1 à 10 yuans, et le prix du thé vert pur et du café américain n'était que de 9 yuans ; fin février, Heytea a promis de ne pas lancer 29 yuans ou plus ce Pour les boissons au thé, les prix des produits existants n'augmenteront jamais cette année.

Pour HEYTEA, attirer plus d'utilisateurs est devenu un impératif à l'ordre du jour, et il est bon de comprimer les marges bénéficiaires des concurrents de milieu à bas de gamme.

D'une part, la croissance des utilisateurs dans les villes de premier et de deuxième rang a atteint son apogée, et l'échelle ne peut plus être étendue rapidement, et le revenu moyen et les ventes par mètre carré des magasins HEYTEA ont diminué. Selon les données de Jiuqian Consulting Zhongtai, en octobre 2021, le chiffre d'affaires moyen et les ventes au mètre carré des magasins HEYTEA ont chuté de 35 % et 32 ​​% par rapport à la même période de l'année précédente.

En d'autres termes, le thé qui devait auparavant être acheté en file d'attente peut désormais être acheté dans trois magasins. Les clients n'ont plus besoin de faire la queue et le nombre de tasses à thé vendues dans un même magasin est également réduit.

En revanche, les habitudes de consommation des utilisateurs ont changé, ils sont plus sensibles aux prix, et ils sont plus enclins à la consommation en ligne qu'auparavant.

Cet été, l'"Ice Cream Assassin" a provoqué l'indignation du public. Il s'agit d'un déballage collectif au nom d'un assassin – dans le contexte de l'épidémie de consommation frugale, les déclassements de consommation risquent d'être plus courants.

Lorsque le prix lui-même est mis en avant, la baisse de prix de HEYTEA ne dégrade pas sa qualité, qui juge aussi la situation. Lors de l'annonce de la baisse de prix, Xicha lui-même a souligné : "Cher est devenu l'impression de Xicha dans l'esprit des consommateurs…"

Afin de saisir davantage d'utilisateurs non de premier et de second rang, d'améliorer l'efficacité et la rentabilité des magasins, la réduction des prix n'est pas le seul moyen.

De janvier à octobre de cette année, HEYTEA n'a ouvert que 35 nouveaux magasins, et le rythme d'ouverture des magasins a considérablement ralenti. De 2019 à 2021, le nombre de nouveaux magasins HEYTEA sera respectivement de 227, 320 et 202.

Pour le détournement de magasins provoqué par l'ouverture rapide des magasins, la solution ne peut être que d'améliorer la chaîne d'approvisionnement et d'exploiter les magasins avec plus de prudence, mais il s'agit d'un projet à long terme, et il est naturel d'arrêter ou de ralentir l'expansion dans le court terme.

Début novembre, le magasin de «Xixiaocha» sous Xicha a été fermé et le mini programme a été retiré des étagères, se retirant complètement du marché.

L'importance de la survie de Xixiaocha est d'explorer la possibilité de couler le marché en tant que marque principale et de la rendre aussi abordable que possible en termes de normes qualifiées.Lors de son ouverture en 2020, la fourchette de prix des produits sera de 6 à 16 yuans.

Xixiaocha n'existe plus maintenant. En plus de ne pas se vendre assez bien, la raison principale est que Heycha lui-même est devenu moins cher. Lorsque le positionnement et les ressources s'opposent au lieu de se compléter, le marché qui devait initialement être entrepris par Xixiaocha peut être repris par Xicha. ".

La même semaine que la fermeture du dernier Hey Tea, Hey Tea a annoncé qu'il lancerait un partenariat commercial avec un type de magasin approprié dans des villes non de premier rang, c'est-à-dire ouvrirait la franchise.

HEYTEA a des exigences très strictes pour les franchisés. Vous devez d'abord devenir un employé qualifié de HEYTEA, faire un stage dans un magasin HEYTEA pendant 3 mois et réussir l'évaluation pour obtenir la capacité de servir en tant que gérant de magasin. Les frais de franchise sont inférieurs à 500 000, et la superficie est essentiellement de 50 mètres carrés.

Pour parvenir à une standardisation suffisante, afin d'atteindre la franchise et l'expansion. La superficie limitée du magasin montre également qu'en termes d'activité de franchise, HEYTEA met davantage l'accent sur le produit lui-même que sur le service de scène.

Les investisseurs interrogés par 36 Krypton estiment que HEYTEA n'a pas besoin d'argent pour rejoindre la franchise , le cash-flow est positif, et le point le plus important est la concurrence des marques :

"Heytea a mis en place un nom de marque pour de nouvelles boissons au thé, mais au contraire, des marques telles que Chabaidao et Guming ont occupé plus de parts de marché à la moitié du prix."

Heytea, qui ne veut pas fabriquer de robes de mariée pour les autres, construit secrètement un fossé, approfondit la chaîne d'approvisionnement et contrôle les coûts. En plus des jardins de thé auto-construits à Fanjingshan, Guizhou, et des bases de plantation de noix de bétel et de taro à Guilin, Guangxi, Heytea a également investi dans la construction d'une chaîne d'approvisionnement en aval ces dernières années. un fournisseur de lait d'avoine. La confiance de baisser les prix en début d'année vient aussi de là.

Lorsque les habitudes de consommation seront déclassées dans leur ensemble, et avant que l'effet d'échelle réel ne se réalise, la route qui sombre de HEYTEA se poursuivra, non seulement pour atteindre plus de consommateurs, mais aussi pour améliorer la gestion de la chaîne d'approvisionnement et affiner le fonctionnement des magasins, afin de réaliser tous La normalisation réduira en fin de compte les coûts et augmentera l'efficacité.

La vie quotidienne est plus importante que l'interaction sociale, et Starbucks est également en train de couler et de s'étendre

Starbucks, qui a été le premier à proposer le troisième espace et a été ciblé à plusieurs reprises par de nouvelles boissons au thé, a également son propre ennemi , Rui Xing, qui utilise la pensée Internet pour faire du café .

Ruixing a bien vécu après la radiation, principalement parce qu'il a utilisé tout un processus d'opération raffinée, comme un SKU élevé, la promotion continue de nouveaux produits et la détonation clé, pour trouver des produits chauds tels que le latte de noix de coco cru et le latte de fromage cru.

Son succès signifie que même si Starbucks est "le premier éducateur sur le marché du café en Chine" et propose un café fraîchement moulu de qualité relativement stable et des menus classiques, le café de style thé au lait abordable et axé sur les boissons peut encore ouvrir de nouvelles saveurs pour la croissance du marché en volume. .

Plus important encore, Ruixing fait de son mieux pour standardiser même une proposition aussi incertaine que la recherche et le développement de modèles explosifs. Le personnel de R&D numérisera des indicateurs tels que la douceur et l'arôme, transformera le café subjectif en algorithmes concrets et combinera un grand nombre de données de commande en magasin pour évaluer la faisabilité de nouvelles combinaisons de saveurs de café.Le résultat est que la vitesse de lancement de nouveaux produits est hors de portée des autres marques.

En 2021, le nouveau rythme de lancement de Ruixing est de 2,2 modèles/semaine, et celui de Starbucks est de 0,7 modèles/semaine.

Alors que "le café ajoute tout", Luckin n'a pas oublié d'accélérer la pénétration sur le marché en perdition. Dans les villes de troisième, quatrième et cinquième rangs, Starbucks a ouvert 772 magasins, tandis que Luckin compte 1 628 magasins, et la zone des magasins exploités directement ne représente que 1/6 de Starbucks. Plus de magasins signifient aussi que plus de temps et d'espace peuvent être saisis.Si vous sortez, c'est Luckin, et les chances d'en boire augmenteront naturellement.

Pour ne pas être en reste, Starbucks est également en train de couler. Jiemian News a rapporté qu'au cours des trois derniers mois, Starbucks a ouvert 229 nouveaux magasins, et les derniers se trouvent dans des villes non de premier et de deuxième rang telles que Qingyuan dans le Guangdong, Xinyu dans le Jiangxi et Kowloon à Weihai.

La raison n'est pas difficile à comprendre. Le chef de l'exploitation de Starbucks Chine, Liu Wenjuan, a dit un jour : "Lorsque nous parlons de l'expansion du marché du café, Starbucks valorise non seulement les plus de 300 marchés au niveau des préfectures à travers le pays, mais aussi près de 3 000 marchés départementaux. »

L'enquête Starbucks a révélé qu'au stade actuel, les consommateurs des marchés des comtés émergents consomment plus de café en raison des besoins sociaux.

Ce qu'ils espèrent, c'est que si la consommation de café de ces clients peut être normalisée, il y aura d'énormes opportunités de développement du marché.

De ce point de vue, il est idéal pour passer de la promotion sociale à la vie quotidienne. Par conséquent, lors de la pose du marché en train de couler, les méthodes de marketing de Starbucks sont également différentes.Les commis affichent souvent des coupons sur des plateformes telles que Douyin ou Dianping avant de commander, et font principalement la promotion de boissons sucrées pour correspondre aux habitudes de consommation locales et renforcer l'adhérence des consommateurs. .

Non seulement sur le marché en déclin, le récent Starbucks réduit discrètement les prix en ligne sous une forme déguisée . Des stratégies d'achat d'un en un gratuit sont diffusées sur les réseaux sociaux tels que Xiaohongshu. À plusieurs reprises.

Sur le marché chinois actuel des boissons, le café et le thé au lait ont chacun leurs rois actuels, l'un est Luckin avec la pensée Internet, et l'autre est Michelle Ice City, qui est folle à rejoindre.D'autres marques ont plus ou moins emprunté à leur expérience réussie.

La réduction de prix de Xicha et l'accent mis sur l'expansion du magasin GO de «commande en ligne et récupère-le au magasin» semblent suivre le style de jeu de Ruixing; Gagnez de l'argent en vendant des matériaux.

Bien sûr, HEYTEA a toujours son caractère unique. La nouvelle boisson au thé raconte l'histoire de l'ajout de fruits frais et de lait frais à la base d'un thé de haute qualité. Les matières premières et le processus de production sont relativement plus compliqués. Il est nécessaire de réduire les coûts et atteindre Le naufrage rend possible la "haute qualité et bon marché", et il n'est pas conseillé de faire des erreurs lors de l'utilisation de la franchise pour élargir la part de marché, sinon cela nuira à la tonalité de la marque qui est en affaires depuis de nombreuses années.

Heytea, Naixue et Starbucks coulent collectivement, et le modèle de Ruixing et Michelle Ice City se confirme, divers signes montrent que l'habitude de consommation des boissons au thé s'est dégradée et que le positionnement haut de gamme n'est plus à la mode. route est le point final pour que les marques atteignent le même objectif.

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