Xiaohongshu a blessé une île et la deuxième dimension a une « nouvelle façon de jouer »
L'île Fuxing de Shanghai, une île artificielle sur le fleuve Huangpu, est une enclave méconnue au nord-est de la ville. Avec une population permanente de seulement 2 000 habitants, elle conserve des espaces verts et un patchwork de vestiges industriels, où le temps semble s'écouler plus lentement.
Mais aujourd'hui, une culture ACG complètement différente a fait son apparition. Des milliers de jeunes, comme inspirés par une vocation mystérieuse, ont afflué de tout le pays. Du jour au lendemain, cette île tranquille a retrouvé un nouveau souffle.
En débarquant sur l'île, en récupérant mon sac d'aventure et en choisissant un personnage, j'ai réalisé dès mon arrivée que ce salon ne ressemblait à aucun autre salon de jeux vidéo et d'anime auquel j'avais assisté. Il manquait l'effervescence des salons traditionnels, mais ressemblait davantage à un vaste parc d'attractions méticuleusement conçu, à explorer.
Il s'agit de RED LAND, une « île d'aventure en monde ouvert » de 80 000 mètres carrés créée par Xiaohongshu pour les passionnés de jeux et de 2D.
Il s’agit d’une expérience communautaire qui tente de faire entrer la culture virtuelle dans la réalité, et cela m’a également rendu curieux lorsque j’y ai mis les pieds :
À quoi ressemblera une « communauté d’intérêts pour la vie » en pleine croissance appartenant à la foule des joueurs et des bidimensionnels lorsqu’elle sera mise en œuvre dans le monde réel ?
Transformer la « fraîcheur » en « immersion »
RED LAND est un événement de caractère.
Dans de nombreuses conventions de jeux et d'anime, nous sommes habitués à être des « spectateurs » regardant la scène, ou des « consommateurs » déambulant dans l'espace de vente. Mais RED LAND, avec Fuxing Island comme scène, cherche clairement à apporter quelque chose de « différent » :
Outre faire la queue, prendre des photos et recevoir des cadeaux gratuits, à quoi peut ressembler une exposition de jeux et d'anime ?
L'île entière est ainsi conçue comme un « jeu MapleStory ouvert à grande échelle ». Chaque joueur qui débarque sur l'île peut choisir un personnage, accomplir des tâches interactives dans plus de 50 stands IP disséminés sur l'île, collecter des badges, puis « fondre » trois badges pour en faire un badge en or afin de débloquer la récompense finale.
Ce type de logique de « gamification » n’est pas original, mais ce qui rend RED LAND différent, c’est que ce qu’il introduit dans le framework n’est pas une simple réplique IP, mais une culture communautaire vivante.
Mon aventure a commencé lorsque j'ai joué à un jeu de graffiti en incarnant Axia, l'esprit fantomatique amateur de peinture de Genshin Impact. Pourquoi Axia ? Peut-être parce qu'Axia, avec son apparence insouciante et adorable, parfaite pour sillonner les cartes, est l'une des mascottes les plus appréciées des joueurs. La choisir, c'était comme envoyer un signal secret aux autres membres de ma communauté.
En d’autres termes, le cœur de RED LAND n’est peut-être pas de reproduire la propriété intellectuelle, mais de transformer les « mèmes » de la communauté en un mécanisme tangible et interactif.
Cette expérience a été particulièrement intense lorsque je suis entré dans la zone « Good Dreams DLC », une réplique du salon de thé de Baldur's Gate 3. J'ai pu m'asseoir et jouer à un jeu de dés avec un cosplayer incarnant le célèbre personnage d'Arsdalen. À cet instant, la frontière entre ce que je regardais et ce que je faisais s'est estompée. Je suis devenu à la fois le protagoniste de ce drame immersif et un élément du décor.
Le stand « Le Jeu du Sultan » illustre parfaitement ce sentiment d'immersion : dans une salle drapée de soie rouge, on piochait au hasard une carte Sultan, chacune représentant un destin et un gameplay différents : faire des choix dans l'incertitude et en assumer les conséquences. Pour les joueurs familiers avec le jeu, cette action simple résumait parfaitement son attrait principal.
La source de cette expérience magique réside dans le fait que je ne suis plus un simple spectateur, mais un véritable acteur improvisant au sein des scènes du jeu. Ce sentiment d'immersion imprègne toute l'expérience, et même les rencontres avec des cosplayers populaires comme Karina deviennent plus qu'une simple séance photo ; elles donnent l'impression de rencontrer un PNJ crucial en chemin.
Au stand « Non-Humains », j'ai même aperçu le « Dieu de la Richesse » de la bande dessinée à l'œuvre dans le monde des humains : lui, qui adore « transformer les pierres en or » sans le vouloir, m'a personnellement confectionné un badge doré. Ces interactions merveilleuses, brisant les barrières dimensionnelles, ont donné aux visiteurs le sentiment d'entrer véritablement dans un autre monde.
L'approche officielle, axée sur les mèmes, et l'interconnexion des cultures en ligne et hors ligne ont transformé le stand IP en un lieu de rencontre. Ces diverses sessions interactives ont renforcé les bases communautaires de l'île, transformant RED LAND en un événement de cohésion d'équipe hors ligne de grande envergure.
Après avoir parcouru le site, j'ai finalement compris ce que Xiaohongshu voulait dire par « 2,5 dimensions » –
C'est un état entre la deuxième dimension (virtuelle) et la troisième dimension (réalité), une atmosphère qui permet aux jeux et à la culture de la deuxième dimension d'entrer véritablement dans la vie et de s'y fondre.
Sur Xiaohongshu, la deuxième dimension est un style de vie
Un fait intéressant est que si beaucoup de gens ne sont pas venus ici en personne, ils ne se rendent peut-être pas compte que Xiaohongshu a tranquillement développé un immense cercle de joueurs et de personnes en deux dimensions.
Il y a seulement deux ans, Xiaohongshu était encore dominé par le contenu « lifestyle général » comme la beauté, la mode et les voyages. Mais les données sont irréfutables : au cours de l'année écoulée, le nombre de publications sur le contenu 2D et le jeu vidéo a augmenté respectivement de 175 % et 168 % sur un an, ce qui en fait les troisième et quatrième catégories verticales les plus importantes de la plateforme.
Ce qui est plus important que les données, c’est la merveilleuse réaction chimique provoquée par leur collision avec d’autres intérêts de la vie.
Sur Xiaohongshu, les utilisateurs ne discutent pas seulement de guides de jeux ou de personnages et d'intrigues d'anime, mais sont plus désireux de transformer cet amour en vie elle-même.
@冰蓝笑, doctorante à l'Université des géosciences de Chine, portait une « robe de célibataire douloureuse » ornée d'insignes de personnages d'anime lors de la cérémonie de remise des diplômes et a demandé au président de décorer sa poupée de personnage préférée avec des pompons. Passionnée par l'esthétique des jeux vidéo, @桐妤 et ses colocataires ont confectionné une « casquette de célibataire Zhan Gu ». Ce petit rituel lui a donné naissance, contre toute attente, à son premier petit boulot temporaire après l'obtention de son diplôme, et elle a reçu des dizaines de commandes en un mois.
Aujourd'hui, se déguiser avec des personnes partageant les mêmes idées et recréer des « scènes célèbres » de jeux et d'animations est devenu une habitude sociale quotidienne pour de nombreux jeunes le week-end. Le nombre de publications à ce sujet a augmenté de 533 % l'année dernière. Des banderoles célébrant les anniversaires de « Wodan » sont accrochées partout dans les centres commerciaux, et de nombreux passionnés partagent le rituel des anniversaires hors ligne de personnages de jeux comme Li Shen et Xia Yizhuo. « Voyage avec Guzi » est même un tag populaire sur Xiaohongshu, avec une moyenne de 33,5 commentaires par publication.
Cette tendance à intégrer harmonieusement l'amour de la culture virtuelle, comme l'ACG et les jeux vidéo, à la vie réelle est ce que Xiaohongshu définit comme « 2,5 dimensions ». Cela signifie que la culture ACG n'est plus seulement un refuge spirituel, mais devient un véritable mode de vie, à pratiquer, à partager et à expérimenter.
C'est peut-être pour cette raison que nous pouvons constater que Xiaohongshu vient de mettre à jour son slogan de « Votre guide de vie » à « Votre communauté d'intérêts de vie » – de « Guide » à « Communauté d'intérêts » est le plus grand changement que nous ayons vu sur Xiaohongshu.
San Bing, responsable de la communauté 2D de Xiaohongshu, a déclaré un jour : « La nouvelle génération de personnes 2D est plus ouverte et optimiste, et plus encline à admettre son identité. » Elles sont « heureuses d'envoyer des signaux à leurs pairs et recherchent des relations authentiques », et elles ont besoin d'une « communauté ouverte au public » où elles peuvent communiquer sur un pied d'égalité et rencontrer des personnes partageant les mêmes idées.
La plateforme de contenu généré par les utilisateurs (CGU) et la logique de distribution décentralisée de Xiaohongshu répondent parfaitement à ce besoin. Bien que Xiaohongshu ne produise pas directement de jeux et n'achète pas de droits d'auteur pour les animes, son atmosphère communautaire unique lui a permis de capturer l'essence de la culture du jeu vidéo et de l'anime, lui permettant de s'intégrer au quotidien et de s'exprimer pleinement.
Ici, un étudiant en médecine peut partager sa vie quotidienne de cosplay en dehors du travail, et un ancien athlète de l'équipe nationale peut trouver un réconfort spirituel dans le jeu qui est différent du terrain de compétition.
Plus important encore, ils peuvent créer de nouveaux contenus en collaboration avec la propriété intellectuelle, les créateurs et d’autres personnes partageant les mêmes idées au sein de la communauté grâce à la culture des mèmes, à la création secondaire et à l’interaction à haute fréquence.
Il s'agit d'un mode de consommation culturelle radicalement différent du passé. Nous sommes passés du statut de consommateurs à celui de co-créateurs culturels. Nos centres d'intérêt sont diffusés sur Xiaohongshu et deviennent un contenu inédit pour la communauté.
Une fois le contenu dynamique et vivant accumulé, l'émergence de RED LAND devient une évolution naturelle. Il ne s'agit plus d'un crossover improvisé, mais d'une expérience grandiose du style de vie « en 2,5 dimensions » qui a émergé au sein de la communauté.
Les communautés d'intérêt, la seconde moitié de la vie des jeunes
Se déconnecter n’est pas une nouveauté pour Xiaohongshu, mais c’est un moyen cohérent de créer une communauté.
Du « Road Life Festival » au « Outsider Festival » apprécié des joueurs de plein air, Xiaohongshu a essayé d'étendre les connexions en ligne aux espaces physiques réels.
Parce que l’essence d’une communauté est en fin de compte la relation entre les personnes.
Les connexions ont toujours été un thème constant dans le contenu populaire de Xiaohongshu : quelqu'un a aidé une voisine âgée à lier son paiement mobile, et la voisine âgée l'a aidée à récupérer le colis en retour et a écrit une jolie note pour le lui rappeler ; quelqu'un d'autre a été invité par le chauffeur de taxi à célébrer le 66 666e kilomètre de la voiture.
Ces connexions réelles peuvent toucher le cœur des gens plus que n’importe quelle donnée.
RED LAND ne fait pas exception. Il cible la vaste communauté des joueurs et des animes, une communauté qui transcende les frontières géographiques, les âges et les sexes. Ici, les gens se rassemblent autour d'une passion commune, devenant des « amis d'intérêt » qui se connectent et partagent leurs centres d'intérêt hors ligne.
Par exemple, lors de l'événement, j'ai vu un grand-père âgé étudier avec enthousiasme le plan du stand avec sa petite-fille. Il était évident qu'il recevait régulièrement ses conseils scientifiques, et il s'enthousiasmait lorsqu'il discutait des modèles extravagants de « Crayon Shin-chan ». Il portait même un badge Disney sur son sac à bandoulière. L'univers de l'anime a depuis longtemps dépassé le simple caprice de la jeunesse ; il est devenu un pont entre les générations.
Cette chaleur intergénérationnelle n'est pas un cas isolé. Dans la foule, j'ai repéré une cosplayeuse nommée @麦麦Muffin, une célébrité mineure de Xiaohongshu. Elle était déguisée en Hatsune Miku, et ses parents, également vêtus d'un pyjama à l'effigie de Hatsune Miku, se tenaient à ses côtés.
Il y a dix ans, lorsque Mai Mai s'est essayée au cosplay pour la première fois, sa famille n'a pas compris. Mais aujourd'hui, grâce à sa persévérance, ses parents ont progressivement adopté son univers, formant ainsi la « famille cosplay » enviable de Xiaohongshu. Cette fois, toute la famille s'est réunie, formant un duo insulaire unique.
Lorsqu’une communauté se soucie réellement des émotions et des liens humains, elle n’est plus seulement un outil pour tuer le temps.
Dans la première moitié d’Internet, nous avons discuté du trafic, des utilisateurs actifs quotidiens et des marchés d’utilisateurs ; et le prélude à la seconde moitié semble être ouvert par le mot « sentiment d’appartenance ».
La valeur ultime d’une communauté ne réside peut-être pas dans le temps qu’elle occupe pour les utilisateurs, mais dans le nombre de moments mémorables qu’elle crée pour eux et dans le nombre de connexions réelles qu’elle favorise.
L'événement finira par prendre fin et l'île de Fuxing retrouvera la paix. Mais pour les « aventuriers » qui repartent les poches pleines de badges, un nouveau voyage commence, et leur partage constituera une nouvelle source de nourriture pour la communauté en ligne.
La valeur de RED LAND ne réside peut-être pas dans le succès de cet événement, mais dans le fait qu’il prouve une possibilité : la culture virtuelle peut trouver un ancrage solide dans la vie réelle ; des personnes partageant les mêmes idées qui se rencontrent en ligne peuvent également s’étendre à la résonance des rassemblements hors ligne.
Lorsque le projet RED LAND a été lancé pour la première fois, certains ont dit qu'il s'agissait d'une « île de douleur » sur Xiaohongshu.
La douleur fait référence au fait de coller vos personnages bidimensionnels préférés sur des objets réels dans de grandes zones, tels que des sacs de douleur, des vêtements de douleur, des voitures de douleur… C'est à l'origine une partie humoristique de la culture ACG.
Mais aujourd'hui, la « douleur » a progressivement évolué vers une forme de « courage à exprimer son amour, même en sachant que les autres nous regarderont de travers ». C'est un jeu passionné, enfantin et mignon. « Pain Island » de Xiaohongshu est la meilleure réponse à la nouvelle génération de jeux et à la culture bidimensionnelle de la communauté.
La meilleure culture n’est jamais planifiée, mais se développe.
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