La popularité de NIO auprès des passants s’est améliorée

La plupart des PDG chinois ont un accord tacite : vous pouvez faire des erreurs, vous pouvez dire des erreurs, mais vous ne pouvez pas les admettre.

Parce que faire quelque chose de mal et dire quelque chose de mal affecte l'autorité, mais admettre ses erreurs signifie détruire son autorité. La logique sous-jacente à cette entente tacite est que le fonctionnement d'une entreprise doit être fondé sur l'autorité absolue du PDG.

Mais récemment, un PDG a admis sans cesse ses erreurs et s’est excusé à plusieurs reprises pour la même erreur.

Li Bin, le fondateur et PDG de Weilai, a eu un jour de nombreux « commentaires violents », comme dire en 2021 : « Je ne comprends pas pourquoi les gens achètent encore des voitures à essence, juste pour sentir l'essence ? Tesla n'existe pas en Chine en matière de tarification », « Tesla baisse ses prix parce que ses voitures ne peuvent pas être vendues », « Elle n'a pas beaucoup de contenu technique pour se concentrer uniquement sur la durée de vie de la batterie », et d'autres commentaires sont également impopulaires.

Ainsi, après que ces « commentaires violents » se soient répandus et amplifiés, de nombreux passants ont commencé à exprimer leurs opinions : c'était la première fois qu'ils détestaient une entreprise à cause d'une seule personne.

Juste avant 2024, les conditions d'exploitation de Weilai ne sont pas très bonnes, avec de nombreux modèles et peu de ventes.

Mais en 2024, les ventes et la popularité de NIO ont commencé à s'inverser. Les ventes sont faciles à comprendre. Au cours du mois de juin dernier, NIO a livré 21 209 nouvelles voitures, un record. Alors, que se passe-t-il avec sa popularité ?

Rapport tiers : NIO est devenue la marque la plus populaire parmi les passants

Hier, Jielan Road, un organisme de recherche tiers dans l'industrie automobile, a publié un rapport de recherche « Jielan Road New Energy Vehicle Brand Health Research in the First Half of 2024 », qui parle principalement de la construction de la marque automobile sur le marché chinois.

Étant donné que de nombreux constructeurs automobiles choisiront Jielan Road comme partenaire de recherche, ce rapport a une certaine valeur de référence (l'échantillon de l'enquête est composé de 6 700 propriétaires de voitures à énergie nouvelle).

Les dimensions les plus importantes comprennent : la notoriété de la marque, l’indice de faveur parmi des centaines de personnes, la référence de la marque et le score net du promoteur.

Parmi eux, la notoriété de la marque est facile à comprendre : combien de personnes connaissent cette marque ? Parmi les nouveaux constructeurs automobiles, Ideal, Weilai et Xiaomi ont formé une nouvelle combinaison « Wei Xiaoli », tandis que Tesla et BYD sont devenues les marques les plus connues. , et véhicules à carburant La marque la plus connue dans le domaine est BMW.

Dans le « 100 People Favor Index », NIO est devenue la marque avec le score le plus élevé : 49 personnes sur 100 pourraient aimer cette marque.

Nous pouvons simplement appeler cet indicateur « popularité des passants ». Au cours du second semestre de l'année dernière, la marque ayant la meilleure popularité auprès des passants était Idéal : 54 personnes sur 100 étaient susceptibles d'aimer cette marque.

On peut dire que la concurrence dans l'industrie automobile a été extrêmement féroce au cours des deux dernières années et que les marques se critiquent souvent. Par conséquent, pour de nombreuses marques, améliorer la popularité de leurs marques est devenue une question très compliquée : il ne s'agit pas seulement de le faire. ils s'appuient sur les produits et le marketing pour créer de la valeur. La marque doit également empêcher les attaques sournoises des concurrents. Bien sûr, il y a aussi des exigences de gestion interne qui ne doivent pas dire de bêtises et ruiner la popularité des passants.

Par conséquent, dans cette situation de haute pression, il est logique que l'indice de popularité global de centaines de personnes ait diminué, en particulier pour les marques de véhicules à carburant, non seulement leurs ventes sont en baisse, mais la construction de leur marque a également subi une énorme épreuve. la plupart des nouvelles marques d'énergie ont bien performé. NIO La popularité de marques telles que Ji Krypton, Wenjie et Wangwang s'améliore. Bien entendu, cette conclusion est également fortement influencée par l'échantillon de l'enquête. Les sujets de l'enquête comparative sont tous des propriétaires de véhicules à énergies nouvelles.

De plus, en termes de Net Promoter Score (NPS, Net Promoter Score, qui fait référence à la proportion de consommateurs qui recommanderaient le même produit à d'autres) de la marque, les NPS de Zhijie, AITO Wenjie, Xiaomi, Fangfangbao et Weilai sont le tout à 80 % ou plus, se classant parmi les cinq premiers. Ici, Jie Lanlu a également expliqué : En plus de Weilai, Zhijie, AITO Wenjie (M9, M7), Xiaomi et Fangbao peuvent tous avoir un « effet nouvelle voiture » (l'effet nouvelle voiture fait référence au stade précoce de livraison de nouveaux modèles, les utilisateurs " Les marques et les produits présentent des caractéristiques universelles de satisfaction et de soutien).

Répartis en modèles, les cinq premiers NPS des berlines à énergie nouvelle sont NIO ET5, Zhijie S7, Xiaomi SU7, NIO ET5t et Avita 12 ; les cinq premiers NPS des SUV à nouvelle énergie sont Wenjie M9, Wenjie M7, Weilai ES6, BYD Song L. et Wenjie M5.

En plus d'être en avance dans le monde de la recherche et de la sagesse, les principaux modèles de NIO ont également été reconnus par les propriétaires de voitures.

De plus, ce rapport de recherche contient également un indicateur intéressant, qui est l'indice de confiance de la marque. Comme nous le savons tous, NIO était autrefois le constructeur automobile le plus proche de la faillite aux yeux des passants. Cet indice de confiance de la marque est à peu près égal à celui-ci. d'autres pensent que la marque sera ruinée.

L'indice de confiance est divisé en 5 niveaux :

• Marques avec une forte confiance (ne mourront jamais) : BYD, JIKE, Porsche et Tesla
• Marques avec une forte confiance (presque improbable d'échouer) : Wenjie, Geely Galaxy, Wangwang, Hongmeng Zhixing, Mercedes-Benz… Xiaomi et NIO sont également sur la liste
• Marques avec une forte confiance (qui ne va probablement pas mourir) : Hongqi New Energy, Denza, Changan Qiyuan, Zhijie, Buick… Ideal, Leapmoon et Ledao sont sur la liste
• Marques avec une faible confiance (seront ruinées si elles ne font pas attention) : peut-être à cause du visage, Jielan Road n'a pas répertorié de marques spécifiques
• Marque de confiance faible (sera probablement ruinée) : comme ci-dessus, mais si elle n'apparaît pas ci-dessus, elle apparaîtra certainement ci-dessous.

Il convient de noter que dans l'enquête précédente, NIO figurait autrefois parmi les marques avec une faible confiance, et c'était une marque dont tout le monde pensait qu'elle serait ruinée si elle n'était pas prudente. Désormais, tout le monde ne s'inquiète pas trop de la faillite de NIO. dans une certaine mesure, c'est aussi le résultat de la construction d'une marque.

Une petite observation : pourquoi la popularité de NIO auprès des passants s’est améliorée

En fait, lorsque NIO a annoncé qu'aucun nouveau modèle ne serait lancé cette année et que seuls des liftings seraient lancés, tout le monde était encore inquiet : après tout, la concurrence est si féroce et les itérations si rapides que les anciens modèles de NIO ne se vendront pas bien, et les liftings seuls seront très difficiles à vendre. Difficulté à faire face à la concurrence.

Mais le résultat est qu'au premier semestre de cette année, en particulier après le deuxième trimestre, les ventes et la marque de NIO ont affiché une tendance à la hausse rapide.

Pour combattre vite, il n’y a pas de plus rapide, seulement plus rapide et plus lent peut être la solution.

Par exemple, dans le rapport de recherche de Jielan Road, l'option Net Promoter Score a non seulement un « effet de nouvelle voiture », mais peut également avoir un « effet de vieille voiture » inverse, car les marques sortent plus rapidement de nouveaux produits et les nouvelles voitures non seulement augmenter le volume, mais aussi réduire les prix. Les propriétaires de voitures anciennes estiment que Backstab, de sorte que la marque et le modèle ne seront plus recommandés, ce qui entraînera une diminution du score net du promoteur.

Le rythme régulier des itérations constitue une sorte de protection pour les propriétaires de voitures anciennes et peut également donner aux consommateurs en attente un sentiment de sécurité.

Bien sûr, la popularité de Weilai Road s'est améliorée grâce aux actions clés d'un personnage clé. Depuis l'année dernière, le fondateur et PDG de NIO, Li Bin, a commencé à diffuser en direct. Par rapport aux scènes d'interviews médiatiques fermées qui peuvent facilement être sorties de leur contexte, la diffusion en direct est une position dans laquelle Li Bin est plus facile à comprendre.

Par exemple, lors de la diffusion en direct, Li Bin a répondu au commentaire du public selon lequel ils « détestent une marque à cause d'une seule personne » :

Ce n'est pas grave si vous me détestez. La voiture a été construite par tant de frères qui ont travaillé dur et investi tant d'efforts dans la recherche et le développement. Ne détestez pas nos produits, encore moins les produits purement électriques.

Puis il a expliqué et s'est excusé à plusieurs reprises pour avoir « acheté une voiture à essence juste pour sentir l'essence » :

C'était un événement de communication interne pour les propriétaires de voitures, donc tout le monde a discuté plus ouvertement. J'ai quand même dû m'excuser pour mes paroles et mes actes. Je n'avais aucune intention de nuire aux propriétaires de voitures, quel que soit le modèle.

Comme mentionné au début, la plupart des PDG chinois préfèrent dire ou faire quelque chose de mal plutôt que de l'admettre. Les internautes sont à la fois stricts et tolérants. Une attitude noble ne gagnera pas un groupe d'adeptes. Être humble et sincère peut gagner la compréhension. la vérité est simple mais difficile à faire. Les PDG veulent non seulement de la face, mais aussi de l'autorité. Ces deux points font qu'il leur est plus difficile d'admettre leurs erreurs et de s'excuser.

Tout récemment, j'ai participé à deux événements NIO et j'ai commencé à comprendre la transformation de Li Bin et l'amélioration de la popularité de NIO.

La précédente était une interview d'un groupe de médias après que Weilai ait sorti sa deuxième marque Letao. Pendant toute l'interview, l'atmosphère était animée et les réponses données par les personnes interrogées telles que Li Bin étaient très informatives, sans trop de rhétorique du Tai Chi.

D'une manière générale, la plupart des activités d'interviews des groupes de médias sont connues de tous. Vous posez des questions amicales et je réponds à quelques propos officiels. Au bout d'une heure, un petit nombre de médias auront l'occasion de déjeuner ou de dîner. , et il y aura trois ou deux verres sur la table. Après avoir mangé, vous pourrez parler de choses qui ne peuvent être dites ou écrites.

Cependant, lors de cet entretien, les questions ont été posées librement et les réponses ont été précises.

L'autre fois, c'était le NIO Greater Bay Area Car Club auquel j'ai assisté en tant que membre des médias il y a quelques jours. L'événement du club automobile avec plus d'un millier de personnes est un cauchemar pour chaque organisateur car il implique des invitations, une projection, un stationnement et une signalisation. -in., dîners, représentations, tirages au sort, etc. sont des processus lourds et spécifiques.

Cet événement a été l'un des événements les mieux organisés auxquels j'ai jamais participé, avec des milliers de personnes. Même avec de nombreux processus et un grand nombre de personnes, l'ordre et l'expérience étaient quand même assez bons. Cependant, pour les propriétaires de voitures de Weilai et les fans de Weilai, Li Bin ressemblait davantage à un ouvrier modèle et à un mannequin lors de cet événement. Il est resté dans la zone photo pendant deux ou trois heures, se gardant toujours en forme et prenant des photos avec les propriétaires de voitures.

Lors du dîner, Li Bin et d'autres cadres supérieurs ont également dû porter un toast à plus de 100 invités avec des verres à vin. Bien qu'il s'agisse de comportements cérémoniels sans grande signification pratique, l'étiquette est en effet une raison importante pour influencer la popularité des passants.

À cette occasion, en tant que non-propriétaire de voiture, j'étais le passant qui regardait.

On dit qu'en regardant quelque chose, on peut raconter toute l'histoire. La sincérité et le professionnalisme dans certains détails, ainsi que le fait de ne pas se lasser de l'ennui, sont la base pour apporter de bons sentiments et sont des points bonus en plus du produit.

Bien sûr, la « popularité des passants », qui n'est pas si facile à quantifier, n'est qu'une petite partie de la complexité d'une entreprise et d'une marque, ou c'est un résultat secondaire, mais c'est aussi un miroir qui peut refléter beaucoup de choses.

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