Approuvé par Liluxiu, le latte à la noix de coco cru est en rupture de stock… Luckin, qui ralentit, vit bien ?

À partir de la prémisse de Luckin, la plupart des gens pensent au café à bas prix et à un grand nombre de coupons.

Maintenant, quand il s'agit de Luckin, c'est le latte à la noix de coco cru indisponible et le professeur Leo Xiu qui a hâte de quitter le travail.

Les internautes qui sont aussi intelligents ont soudainement réagi, Ruixing n'est-il pas en train de se retirer de la liste auparavant? Comment vivez-vous bien maintenant?

En fait, à un moment donné, Luckin est devenu une unité de mesure.

Il y a quelques jours, Ai Faner a écrit à propos de Manner Coffee. La zone de commentaires populaires du compte officiel était en fait occupée par Ruixing, comme "C'est plus cher que Ruixing" et "Ruixing est en fait meilleur que Starbucks".

Luckin Coffee n'est pas seulement Luckin Coffee, il est également surnommé "la lumière de la nation", "le récolteur de capitaux américains" et "une entreprise consciencieuse qui est puissante pour aller à l'étranger". En tant qu'entreprise commerciale, elle a connu un fiasco, mais en tant que symbole, elle a une forte part dans l'esprit des utilisateurs.

Quel genre d'entreprise est Luckin ? Peut-être qu'à ce moment de sa « résurrection », nous pouvons le regarder plus calmement et plus complètement.

Le capital vient au monde

La vitesse de l'expansion initiale de Luckin était folle.

En octobre 2017, Beijing Galaxy SOHO Ruixing a ouvert son premier magasin. En mai de l'année suivante, il a été annoncé que 13 villes avaient achevé l'aménagement de 525 magasins. Au cours de la période, il a reçu 3 millions de commandes et vendu 5 millions de tasses de café. . Fin mars 2019, Luckin avait ouvert 2 370 magasins physiques dans 28 villes du pays, avec une moyenne de 5 atterrissages par jour.

Tout en se développant vigoureusement, Luckin a émis un grand nombre de coupons gratuits pour la première tasse et des coupons de grande valeur, permettant aux utilisateurs de boire du café artisanal similaire à Starbucks pour seulement quelques yuans, voire zéro yuan, acquérant rapidement les premiers utilisateurs et consolidé le rachat taux.

Le 17 mai 2019, Luckin Coffee a atterri sur le Nasdaq et a levé 695 millions de dollars US. De sa création à sa cotation, Luckin Coffee n'a pris que 18 mois et a créé une fois le record d'introduction en bourse le plus rapide au monde.

Considérant cela comme une crête et un sommet, les consommateurs ont le sentiment d'avoir reçu de nombreuses remises, mais les investisseurs ne peuvent pas rire joyeusement. Le modèle de subvention de Luckin a sans aucun doute formé un gouffre sans fond. En 2018, Ruixing a perdu 1,6 milliard, ce qui équivaut à vendre une tasse et à en perdre deux.

Station B UP "Hardcore Half-Buddha Fairy" dans "Comment Ruixing Coffee bat le capitalisme?" Il est très clair dans la vidéo que le chiffre d'affaires de Luckin a doublé de 5 fois au 3e trimestre 2019, mais son flux de trésorerie n'a doublé que de 3,5 fois, ce qui signifie qu'il n'a pas brûlé de flux de trésorerie positif. D'une part, les consommateurs sont avides du bon marché de Lucky et n'achèteront pas sans coupons ; d'autre part, tout le nouvel argent provient de l'introduction en bourse. Cela incarne directement la nature du « bien-être public interne et de la coupe externe des poireaux ».

Le soi-disant "pas de profit ne peut pas être précoce", Ruixing est soucieux d'entrer en bourse, derrière il est forcément rentable.

Selon l'analyse sur le thème "Quel type d'entreprise est Ruixing Coffee?" par Zhihu Friends of "Waste Investment" , les actions américaines sont cotées sur le système d'enregistrement, et l'agence d'examen des émissions de titres ne procède qu'à un examen formel des documents d'enregistrement. , et ne porte pas de jugement de fond, tant qu'il existe un investisseur correspondant et qu'une certaine commission peut être indiquée. Dessinez d'abord un plan pour l'avenir, puis vendez les actions aux investisseurs sur le marché secondaire après une période de levée de trois ou six mois, complétant ainsi la boucle fermée de l'opération de capital. Le résultat final est que le fondateur gagne beaucoup d'argent, les investisseurs sur le marché primaire font un petit profit et les investisseurs sur le marché secondaire sont récoltés.

Mais après tout, le paquet de papier ne peut pas éteindre le feu, et nous savons tous ce qui s'est passé plus tard.

Le 2 avril 2020, Luckin Coffee a publié une annonce, admettant volontairement une fausse transaction de 2,2 milliards de RMB, et le cours de son action a chuté de 80%. Le 27 juin 2020, Luckin Coffee a publié une déclaration indiquant que la société suspendrait ses négociations sur le NASDAQ le 29 juin 2020 et procéderait à la radiation des dossiers.

À ce stade, Luckin est également considéré comme une fleur étrange parmi les sociétés cotées, qui est précisément une fleur étrange parmi les sociétés par actions américaines cotées, mais il a aussi incontestablement nui à la réputation collective de China Concept Stocks.

Après la tempête de radiation et les enquêtes internes, la direction impliquée dans la fraude financière a démissionné. Dans le même temps, les plus de 4 000 magasins de Luckin Coffee dans tout le pays fonctionnent toujours normalement. L'incident de fraude financière de Luckin a été raconté maintes et maintes fois, mais existe-t-il une autre façon de raconter l'histoire de Luckin ?

Prenez la route entre le dépanneur et Starbucks

La capacité de Luckin à survivre à la tempête de radiation est indispensable pour son positionnement précis. Du passé au présent, Luckin a trouvé et adhéré à une possibilité entre les dépanneurs et Starbucks, et a fait du café commercial qui est abordable.Bien sûr, ce rapport qualité-prix fluctuera en fonction de la valeur nominale des coupons de Luckin.

Fidèle à son tempérament d'expansion folle, Luckin Coffee n'a jamais caché ses ambitions et s'est fixé dès le début de sa naissance l'objectif de défier Starbucks sur le marché domestique.

En comparant simplement le café dans les magasins ordinaires, Luckin et Starbucks sont en effet similaires. Les machines à café, les grains de café, le lait et d'autres matières premières sont tous similaires en termes de coût, et de nombreux baristas de Luckin cherchent chez Starbucks. La machine à café automatique, les grains d'Arabica et le lait stérilisé UHT à haute température font la plupart du café Luckin et du café Starbucks, mais il existe quelques différences dans la torréfaction et le contrôle de la qualité.

Mais c'est en comparaison avec les magasins ordinaires. Contrairement à l'utilisation par Luckin de machines à café entièrement automatiques, dans certains magasins principaux et certains magasins, Starbucks utilise toujours les machines à café semi-automatiques La Marzocco, ainsi que les meilleures machines à café semi-automatiques Nova White Eagle et Black Eagle. , certains Starbucks Le magasin propose également des grains de café Geisha coûteux.

Par conséquent, Luckin et Starbucks ne sont pas sur la même voie.Par rapport au goût, la scène est la question clé. Starbucks a créé le "troisième espace urbain", où les employés de bureau et la petite bourgeoisie urbaine travaillent et se détendent. Ce que fait Luckin, c'est une "mise en scène infinie", ouvrant des cafés aux coins des écoles, du CBD, des parcs scientifiques et technologiques, des communautés et des rues commerciales. Luckin possède également des magasins Youxiang, mais l'accent stratégique est mis sur les magasins à accès rapide. Dans le même temps, Luckin attache une grande importance au fonctionnement de mini-programmes en ligne, et la livraison de nourriture entre fréquemment dans les rues et les ruelles de la ville. Les scénarios de consommation des deux sont évidemment différents.

Mais Luckin s'est associé à Starbucks de manière très médiatisée dès le début, ce qui est en effet très intelligent. Lors de l'analyse de Luckin, Starbucks ne pouvait s'empêcher d'être comparé encore et encore, y compris cet article. L'objectif de Luckin a en effet été atteint. Sa notoriété de marque a été très réussie. En plus de son propre investissement important dans l'image de marque et le marketing, Starbucks, qui est connu depuis longtemps dans tout le pays, a également joué passivement un rôle important.

Luckin et le café du dépanneur ont également beaucoup en commun. La machine à café entièrement automatique du dépanneur 7-11 est du même modèle que Luckin, et le lait est du lait frais pakistanais, qui est plus frais que celui de Luckin. Il est également pratique et facile à obtenir, Luckin a toujours son caractère unique. Son comportement de benchmarking Starbucks sur les matières premières et son logo de marque à la mode lui ont permis d'entrer sur un marché du café avec un prix unitaire de 20 à 30 yuans. Les principaux clients sont les cols blancs avec le plus grand potentiel de marché en Chine, mais les consommateurs sont Le prix est proche du dépanneur, mais le prix actuel sera plus élevé. De plus, pour de nombreux consommateurs, il a plus et meilleur goût.

Dans l'ensemble, Luckin a trouvé un positionnement très précis entre Starbucks et les magasins de proximité, comblant l'écart du marché au début du développement et occupant l'esprit des utilisateurs.

YoYo est une utilisatrice fidèle de Luckin et de Starbucks à la fois. Elle aime travailler chez Starbucks. Lorsqu'elle rend visite à Luckin, elle choisit généralement de l'emporter. " La table Luckin est relativement petite et n'a pas de prises. un troisième espace."

Par conséquent, Luckin est une marque sans points forts ni défauts. Le score global est assez élevé. Comme l'utilisateur de Lucy Lucy l'a dit : « Je ne pense pas que Luckin Coffee ait des points positifs, mais parfois je sors. À l'extérieur, vous devez trouvez un endroit pour vous reposer et discuter. McDonald's et KFC sont trop bruyants. Hé le thé, le thé de Nai Xue et les articles Starbucks sont tous plus chers. Luckin est relativement un compromis avec un rapport qualité-prix suffisant. s Choice. "

Au début, on disait que c'était une bonne référence pour Starbucks, mais à la fin c'est devenu rentable.C'est le propre choix de Luckin.

Si vous voulez trouver un vrai "similaire" ou "prédécesseur" pour Luckin, ce devrait être le café Doutor , la marque de café de chaîne la plus acclamée au Japon.Ses caractéristiques sont délicieuses, bon marché et quotidiennes. Cependant, Luckin est encore loin du café Doutor en termes de marque, de qualité, de catégorie et d'esthétique.

De dépenser beaucoup d'argent à la budgétisation

Rui Xing, qui était fou de brûler de l'argent au début, ralentit et se dirige vers le contraire du passé, devenant un autre moi averti.

L'expansion des magasins Luckin's ne s'est pas ralentie.Selon ses données publiées, plus de 2 000 nouveaux magasins seront encore ouverts en 2020. Cependant, les magasins agrandis sont dominés par des magasins rapides, plutôt que par des magasins Youxiang à la décoration raffinée. Les magasins de cache sont généralement situés dans des zones telles que les immeubles de bureaux. Le nombre d'employés est faible et la demande de plats à emporter est importante, ce qui favorise le contrôle des coûts de Luckin.

Luckin Coffee a également redémarré de manière sélective son activité de vente au détail sans pilote. Le 8 mars de cette année, Luckin Coffee a annoncé sur son compte public officiel qu'elle lancerait la machine à café sans pilote "Rui-Shopping" pour attirer les investissements. Les zones ouvertes comprennent 38 grandes villes telles que Pékin, Qingdao, Changsha, Shanghai et Hangzhou. . Les magasins Ruijigou et Ruixing utilisent la même machine à café entièrement automatique, le même lait et les mêmes grains de café pour garantir que la qualité et le goût des produits répondent aux mêmes normes que les magasins Ruixing. Dans le même temps, le distributeur automatique sans pilote "Rui Costume", qui vend une variété d'aliments frais et de collations, a été stratégiquement abandonné.

La chose la plus évidente pour les consommateurs est que les prix des produits Luckin ont augmenté et que les subventions ont diminué.

Les remises actuelles sont principalement des coupons de réduction complets, des coupons de réduction de 50 % et des coupons de réduction de 4,8 %. La première coupe gratuite pour les nouveaux utilisateurs a été annulée. La façon d'obtenir des coupons a également changé, principalement dans la communauté des magasins Luckin pour la distribution de loterie, et les utilisateurs recevront également des coupons après avoir passé une commande ou lorsqu'ils n'ont pas passé de commande depuis longtemps.

Cependant, par expérience personnelle, vous pouvez constater que le coupon de réduction complet et le coupon de réduction de 50 % ne peuvent être utilisés que pour le prix d'origine d'un seul produit et ne peuvent pas être utilisés en plus. Par exemple, dans le mini programme, "Ovaltine Melaleuca Rena Ice" montre que le prix réel est de 20 yuans, qui est le prix des commandes passées sans coupons. Il y a aussi un mot gris barré "32 yuans" pour indiquer le prix d'origine, donc si vous utilisez un coupon de réduction complet de 29 yuans moins 15 yuans, le prix final est de 32 yuans-15 yuans, soit 17 yuans, ce qui est en fait seulement un rabais de 3. Bucks. La remise a l'air d'être une bonne affaire, mais c'est en fait un jeu de mots.

À l'aube de la tempête, Luckin lance toujours de nouveaux produits. En avril 2020, Luckin a lancé la série de fleurs de cerisier de printemps et la famille Duoduo.En septembre 2020, elle a lancé la série de lait épais, ainsi que le latte à la noix de coco cru récemment explosé. En plus du café, Luckin lance également de temps en temps une variété de petits pains moelleux et de desserts européens.

Dans le même temps, Luckin a mis plus d'énergie sur le trafic du domaine privé et le marketing social. Par exemple, la communauté de magasins mentionnée ci-dessus doit utiliser des coupons pour attirer les utilisateurs dans le groupe et attirer le groupe autour de l'emplacement LBS du magasin. Après être entré dans le groupe, le personnel d'exploitation proposera de nouveaux produits, distribuera des avantages et poussera différents articles à quatre périodes différentes chaque jour.Les coupons de produits indiquent que Luckin n'est plus aussi fou qu'avant, mais espère conserver plus de rachats. De plus, Luckin s'est également installé dans la plateforme de livraison de nourriture.

En termes de marketing social, la sortie la plus récente de Luckin est d'embaucher Lilu Xiu en tant que parrain.

Lilu Xiu, un candidat à l'émission de variétés "Création Camp 2021", lorsque d'autres étudiants ont fait de leur mieux pour faire ses débuts, il a carrément dit que le brouillon était très fatigué et qu'il voulait juste quitter le travail et rentrer rapidement chez lui. au contraire, il est devenu un flux clair et a gagné en super popularité. . Cependant, à part le projet, il est très sérieux à propos de tout le reste. Il est présenté comme un "empereur qui travaille". Il a déjà travaillé comme agent d'achat russe, a monté un étal de rue et a même vendu ses propres photos en échange de pouvoir. banques.

Dans les publicités de Luckin, quel que soit le type de café, le slogan publicitaire est le même : "XXX, YYDS". Lelouch le répète encore et encore. C'est très simple et direct, un peu superficiel, maladroit et drôle. . À la fin de la vidéo, Lelouch a également demandé "Puis-je sortir du travail", ce qui correspond au style personnel habituel de Lelouch. L'image d'un travailleur dans l'industrie du divertissement de réparation de Lee Road est similaire au tempérament de la "version civile de Starbucks" de Luckin. Ce marketing a obtenu de bons résultats. Luckin a également profité du fer chaud pour demander l'enregistrement du "YYDS歪歪滴艾斯" marque déposée.

L'image de Luckin sur Weibo est devenue de plus en plus vivante. Par exemple, après que le latte à la noix de coco cru a été épuisé, cela a créé la tige des développeurs de produits qui sont allés à Hainan pour cueillir des noix de coco. Cela montre que Luckin travaille dur pour créer des sujets sociaux faciles à diffuser, ce qui est cohérent avec le marketing de la plupart des nouvelles marques grand public en ce moment.

Luckin aime souvent les utilisateurs ou les porte-parole des fans à propos du contenu de Luckin, et il existe également de nombreux tirages au sort "suivre + avancer" pour envoyer du café et des tasses à des activités sociales. Ce petit mouvement quotidien et convivial maintient une bonne quantité d'interaction. Luckin a également lancé des périphériques co-marqués avec LINE FRIENDS, des cartes de crédit co-marquées avec Minsheng Bank et des périphériques de mode en édition limitée avec Kazilan, stimulant une consommation fréquente à court terme.

Ce qui est plus intéressant, c'est que Luckin a de nombreux fans fidèles sur les réseaux sociaux, et le sentiment dans la zone des commentaires est souvent plus positif, ce qui contraste fortement avec son image négative sur le marché boursier américain. Au moment de la déclaration d'excuses de Luckin au sujet de la fraude financière, il y avait un grand groupe de consommateurs qui soutenaient Luckin. Beaucoup de gens pensent que s'il n'y a pas de changement de qualité et pas d'augmentation significative de prix, cette information n'affectera pas le désir du consommateur. Parce que les méandres du marché des capitaux sont trop éloignés des gens ordinaires, les consommateurs sont plus disposés à prêter attention aux informations sur leurs intérêts vitaux tels que le prix, le goût et l'intérêt marketing. Dans ces aspects, Luckin s'en est plutôt bien sorti.

Pourquoi Luckin Luckin

Aujourd'hui, Luckin semble être sorti de la tempête de radiation.

D'une part, le 16 décembre 2020, heure de l'Est, Ruixing et la Securities and Exchange Commission des États-Unis ont conclu un accord sur la fraude financière. Ruixing a accepté de payer une amende de 180 millions de dollars américains (environ 1,175 milliard de RMB) pour éviter les allégations. Le règlement a apporté de nombreuses commodités à Ruixing, telles que la possibilité de faire face aux poursuites des investisseurs et aux enquêtes judiciaires plus sereinement.

D'un autre côté, Luckin a de nouveau gagné les faveurs du capital. Le 15 avril de cette année, Luckin Coffee a publié une annonce annonçant qu'elle avait conclu un accord d'investissement en actions avec les principaux actionnaires de la société, Dazheng Capital et Joy Capital, pour un total de 250 millions de dollars américains. Et sous certaines conditions, Dazheng Capital et Yuyue Capital peuvent réaliser un investissement supplémentaire de 150 millions de dollars US au prorata.

En août 2020, Luckin a annoncé pour la première fois avoir réalisé un flux de trésorerie positif pour un seul magasin. Selon le rapport publié en décembre 2020, plus de 60 % des magasins gérés en propre ont réalisé des bénéfices en magasin en novembre. Fin 2020, Luckin comptait près de 100 millions d'utilisateurs enregistrés. Pendant les vacances de la Fête du Printemps en 2021, Luckin Coffee a ouvert plus de 1 900 magasins à travers le pays. Le volume de gobelets prêts à l'emploi était près de 5 fois celui de la même période l'année dernière, et le chiffre d'affaires était près de 7 fois celui de la même période. l'année dernière. La direction de Luckin prévoit d'atteindre une rentabilité globale en 2021.

Cependant, en tant qu'entreprise à entrée rapide, les subventions folles et la radiation à la vitesse de la lumière, la fraude au modèle commercial, l'image de marque négative, les énormes revendications des investisseurs, le manque de canaux de financement des actions américaines et les flux de trésorerie cachés restent les plus grandes crises. Le 3 novembre 2020, le cabinet d'avocats Federman & Sherwood a publié une annonce appelant les investisseurs à engager et à rejoindre un recours collectif. L'avenir de Luckin est encore à l'épreuve.

Luckin n'est certainement pas un bon modèle, mais il montre une nouvelle marque de consommation typique.

Cela a commencé par subventionner frénétiquement les utilisateurs et brûler de gros montants de financement, dans le but d'évincer les concurrents et de conquérir rapidement des villes. La performance des coûts élevés a non seulement occupé la part de marché, capturé de nombreux fans de la marque, mais a également acquis une réputation assez élevée.

Après que le faux modèle commercial ait été puni sur le marché des capitaux, Luckin a ralenti, "réformé", lancé plus de nouveaux produits, exploité une clientèle stable, joué au marketing de marque et créé des sujets sociaux.

En fait, Luckin n'est pas le créateur original du modèle de subvention. Ruixing n'est que la troisième société cotée de l'ancien président Lu Zhengyao. Shenzhou Car Rental, qui a été cotée à Hong Kong en septembre 2014, et Shenzhou UCAR, qui a été cotée au NEEQ en juillet 2016, ont toutes deux été créées par Lu Zhengyao. Par coïncidence, ce n'est pas un livre. China Rent-A-Car a également utilisé des subventions pour élever la barre. À l'époque, il y avait beaucoup de promotions de recharge de "recharge 100, return 100, no cap", et le modèle était similaire à Chanceux. De plus, les précédents cycles d'investissement de Luckin provenaient du département de Shenzhou avec un capital solide.

La « technique du capital à la Lu » de Lu Zhengyao peut parfaitement résumer son modèle : « Se concentrer sur la tendance, créer une entreprise, un financement énorme, dépenser de l'argent pour se développer et rechercher rapidement une introduction en bourse ». En plus du département de Shenzhou, il existe également de nombreuses plateformes de vente à emporter, des plateformes de commerce électronique, des plateformes sociales et des logiciels de voyage qui ont commencé de cette manière.

Mais il y a un énorme fossé entre les différentes industries. Revenant au point de départ initial, Luckin a pu entrer dans le stade avec succès car il a choisi la bonne voie et a raconté aux investisseurs une belle histoire : « Par rapport aux États-Unis et à l'Europe avec 400 coupes par habitant, et au Japon et à la Corée avec plus de 200 coupes. par habitant. En 2017, la consommation de café par habitant en Chine continentale n'était que de 4 tasses par an. Derrière cela se cache un énorme marché supplémentaire. Ce que fait Luckin, c'est développer, explorer et cultiver ce marché. "

Son grand plan a impressionné un groupe d'investisseurs américains qui pensaient que personne ne pouvait résister au charme du café. Luckin a pu profiter du capital et utiliser des subventions pour éliminer la pression sur les prix des Chinois buvant du café et capter les consommateurs avec une sensibilité élevée aux prix Utilisez ensuite lentement de nouvelles entreprises dans plusieurs canaux pour stabiliser ces consommateurs. Bien que ce modèle ne soit pas glorieux, l'histoire des hauts et des bas de Luckin, en elle-même, peut être plus rationnelle que nous ne le pensions.

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